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牛栏山二锅头:亲民定位挑战酒业寒冬

发布日期:2019-11-08 23:23   来源:未知   阅读:

  位于北京市顺义区牛栏山镇风景宜人的潮白河畔的牛栏山酒厂,是上市公司——北京顺鑫农业股份有限公司的分公司。牛栏山酒厂是1952年在公利号、富顺成号、义信号和魁盛号四家老烧锅的基础上成立的国营酒企,目前主要生产清香型“牛栏山”牌二锅头和以浓香型“百年牛栏山”为代表的系列产品,共计700余种。

  2012年下半年以来,白酒行业业绩下行压力增大,并迎来了深度调整。牛栏山二锅头是整个行业调整形势下,为数不多能保持正增长的几个企业之一。

  去年底,有“中国品牌奥斯卡”之称的“世界品牌实验室2014年中国品牌年度大奖”评选结果在京揭晓,“牛栏山二锅头”入选白酒行业2014年《中国最具影响力品牌TOP10》。与此相呼应的是,其母公司顺鑫农业公布的2014年报显示,白酒全年实现销售收入41亿元,同比增长10%;白酒销量达26.5万吨,同比增长21%。其中仅其“陈酿”一款产品,全年销售就达到2000万箱。这份业绩,在酒业寒冬中尤为抢眼。

  行业的下行和牛栏山的坚挺形成了鲜明对比,对此牛栏山酒厂副厂长陈世俊认为,“过去白酒的‘黄金十年’,一些企业盲目追求更高的经营利润,结果导致产品与品牌定位出现错位。这在市场火热的时候掩盖了很多问题,一旦市场回归到正常,很多企业需要重新恢复到正常的运营机制。”

  他分析,从表面上看,宏观政策环境的变化是导致本轮行业调整的主要因素,但从本质上分析,调整是对白酒行业上一个“黄金十年”过快发展的理性修复,是由产业规律和市场规律的内在必然性决定的。过去十年,白酒产业积累的问题很多,其中最核心的问题有两个:第一,盲目扩张导致白酒产能严重过剩,即产能泡沫;第二,产品结构盲目升级,违背了品牌定位原则和价值规律,破坏了企业正常的经营体系。

  2002年以来,牛栏山提出“正宗二锅头、地道北京味”的品牌定位,尊重消费价值的“民酒”定位成为其坚守的方向。

  “民酒不一定是低端酒,低端酒是基于价格定位的,而我们是基于价值定位,就是给消费者呈现最好的东西、最高性价比的东西。在很多品牌追求高利润的时候,我们兢兢业业地做高性价比的产品。”陈世俊说。

  亲民实际上是“二锅头”的本质,二锅头的源头就是亲民好酒。在品牌传播过程中,在不同的时期,可能会结合外部环境,进行一些传播策略上的调整,做一些阶段性的传播,但绝不能违背品牌定位本身。事实上,对于牛栏山人而言,亲民的概念多年一直没有变,并且不仅是挂在嘴上而已,而且真的在做市场,牛栏山在与基层消费者的互动中投入了大量的精力。

  正是因为明确的定位,使得在白酒行业大调整、大洗牌的市场环境下,牛栏山二锅头还始终保持着稳步的市场增长,形成了一个以北京、天津为核心,河北、河南、山东、辽宁、山西、内蒙古6个省级市场为重点的市场布局,并开始逐步开发长三角和珠三角市场,成为名副其实的“牛酒”。

  2012年7月17日,在北京牛栏山酒曲落地交接仪式上,中国航天科技集团公司所属中国空间技术研究院将随神舟九号飞船在太空遨游13天的“牛栏山一号”酒曲,郑重地交给牛栏山酒厂。

  2012年,“牛栏山一号”清香型低温大曲搭载神九进入太空开展科研实验,牛栏山酒厂与中科院工程研究所通过近一年的努力,一期实验工作已顺利完成。

  “牛栏山一号”清香型低温大曲,富集霉菌、酵母菌等230余种酿酒微生物,经过太空微重力、宇宙辐射、复杂电磁环境等多种因素对生物体的诱变作用,曲种的活性微生物种群将发生变化,有助于改良液化酶、蛋白酶、糖化酶等酶系。牛栏山酒厂已分离、保藏常见酿酒微生物近百种。

  目前,航天科技与现代生物技术相结合的太空育种,是微生物育种最安全、最前沿的科研方向。经历过太空遨游的农作物种子,经过复杂的地面选育,可以获得高抗、高产、优质的种质材料,创制出优良的新品种。曲是酒之骨,利用太空诱变育种实验,对于提升酒曲品质,改良微生物群体,酿造高品质特色二锅头酒,具有不可估量的意义,是二锅头行业在微生物技术创新方面的开拓性探索。

  牛栏山酒厂已经与中国科学院达成合作意向,联合中国科学院生化工程国家重点实验室就搭载神九的“牛栏山一号”清香型低温大曲中的微生物种群及其酶活进行跟踪研究,筛选出有益于人体健康、酒体丰满、口感舒适、香气怡人的微生物菌群,酿造出更高品质的二锅头酒。

  神九太空育曲只是牛栏山酒厂科技创新的一个典型例子,事实上牛栏山酒厂注重科技、改革创新,体现在很多方面。

  在人才的培养方面,酒厂现已发展成为拥有4名国家级白酒评委,数十名高级工程师、中级品酒师与百余名科技人员组成的白酒研发队伍,自主研发出了数百个新产品;企业还和中国地质大学、天津科技大学等高校联合,作为其实践教育基地,供高校师生实际检测和研究,并聘请中国白酒酿造专家及高校、研究所的专业技术人员参与产品的开发和规划的制定。

  此外值得一提的是,2008年,北京牛栏山酒厂检测中心获得了中国合格评定国家认可委员会颁发的实验室认可证书,成为中国白酒行业继茅台酒厂之后第二个通过认可的企业实验室,成为我国白酒行业在认可的范围内使用CNAS国家实验室认可标志和ILAC国际互认联合标志的第二家实验室。国家认可实验室的落户,无疑将进一步增强牛栏山酒厂产品的市场公信力和市场竞争能力。

  “由于我们是基于价值营销,性价比高,所以不像做奢侈品一样需要大量广告费投入,我们把很多广告的投入放到技术研发上,一年的广告投放不超过销售收入的5%,不足行业平均数的一半。”陈世俊告诉记者。

  虽然仅行业平均值半数的投入,但牛栏山的广告效应丝毫不逊色。牛栏山二锅头伴随着著名演员王刚的身影,频频出现在消费者视线内,那句“正宗二锅头、地道北京味”的广告语也随之火遍全国。

  电影植入等新颖的广告模式也成为牛栏山二锅头的选择。在2013年火遍全国的票房大片《中国合伙人》中,有这样两个场景:被学校开除的成冬青和王阳在校园里张贴自己创办的英语培训班海报,瓢泼大雨中,“黄教主”扮演的成冬青手拿牛栏山二锅头小绿瓶,喝一口酒,贴一张海报。而在王阳的婚礼上,兄弟三人终因下一步发展产生分歧而大打出手时,摆在酒席上的,正是牛栏山的当家产品黄瓷牛栏山经典二锅头。

  在营销方面,从整个销售额看,北京占到全部销售额的1/3强,外埠约占2/3。整个北方区,包括河北、山东、山西、河南、东北三省、内蒙古等黄河流域及其以北地区,都是牛栏山二锅头的重点区域,大北方占全部销售额的80%以上。未来五年,牛栏山二锅头要做的主要是巩固北方,走全国化路线。

  营销方面,牛栏山人不会把自己的东西强加于人,而是会根据当地市场的特点和地域文化去开发和销售当地消费者乐于接受的产品,无论是从口感、包装还是文化内涵层面,都会用心去考虑,因地制宜。比如,在珠三角等地域市场会和专门的公司进行对接,根据当地市场的情况进行专业化运作,在营销策略上也会尽量符合当地的特色。如世界杯期间,牛栏山冠名赞助了上海五星体育频道的一档世界杯专题节目——《今日牛人》,类似这样的营销活动在当地形成了好的品牌传播效果。

  “对于电商的发展,我们一直对其持有冷静的态度,从来不夸张电商的作用。在我们看来,电商的本质肯定是个好东西,发展日新月异,对许多传统行业起到颠覆作用。”陈世俊说,“咱们中国人爱追风,一个新的东西出来,人们容易陷入狂热,可能在并没有摸清某一种事物的发展规律的情况下就一窝蜂追逐,我认为这是不太负责任的态度。”

  牛栏山对电商的理解是:它是一种工具。“我们希望把电商作为整个商务运作中的工具,但是并不会把一切营销和市场都互联网化,我觉得这就过了。就好比说我们不能因为淘宝等网上平台的发展,就抛弃全部实体零售业,这是不切实际的。”此外,陈世俊认为,电商同样应当注重价值营销,如果仅仅追求低价格,可能就会扼杀企业的产品创新和技术创新。

  当然,对电商理性冷静的态度并不代表牛栏山在电商时代只做远观者。事实上,牛栏山把互联网看作重要的商业运作工具,已经从多方面探索尝试。

  目前,牛栏山酒厂已经通过微商平台做营销,在北京市场上已全面铺开。更主要的是,下一步,牛栏山酒厂要做基于传统渠道之上的APP平台,实现即时服务。目前通州等地已经有类似的APP销售送货平台了,主要是牛栏山的经销商自己在做,下一步,未来两到三年内,酒厂计划在全区域内铺开。通过APP平台,应该能为消费者提供更快捷的服务,从而产生营销效率的溢价。

  “我们北京有很多经销商的自营店,我们完全有基础、有能力做遍布整个销售区的直营店,再以互联网为工具,通过APP平台实现即时配送。比如消费者在网上或者我们的APP上下单,经销商就可以即时送货,线上和线下互动起来,进行融合,这是我们希望做到的。”陈世俊说。

  经过十多年的发展和积累,牛栏山大北方市场已经形成,并逐步稳定成熟。全国化市场战略旨在顺势而为,借势发展。今年是牛栏山酒厂第三个五年规划的最后一年,明年是“四五”的第一年,未来五年的规划和战略将逐一展开。

  “我们‘四五’战略计划完善产业链,未来四到五年时间,我们计划把销售额做到百亿规模。”陈世俊说,“目前酒厂员工2300多名,现在的人员肯定难以满足发展需求,我们计划未来五年将员工规模增加10%以上。”

  如何实现这一战略?除了在品质、营销等方面下功夫外,全国化市场推广,有效的资源整合,适时的产业并购等,也都是重要举措。

  “行业调整意味着行业集中度的提高。”陈世俊告诉记者,“我们会关注这个过程,并寻求跨越式发展的机会。”他说,在国内白酒行业深度调整的背景下,牛栏山将继续保持亲民的市场定位,在传承与发展、继承与创新中不断探索前行。

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